Είναι πλέον φανερό σε όλους ότι σταδιακά το digital marketing εξελίσσεται στο κυριότερο κανάλι δημιουργίας ζήτησης για τις επιχειρήσεις και μάλιστα με έντονο ρυθμό. Όλο και περισσότερες εταιρίες υιοθετούν τα οnline μέσα, διότι είναι πιο αποτελεσματικά στο να δημιουργήσουν το επιθυμητό brand awareness, τη ζήτηση για το προϊόν ή την υπηρεσία. Σήμερα περνάμε σε μια νέα φάση. Αν και η αφήγηση ήταν ο πρωταρχικός τρόπος μετάδοσης ειδήσεων, μύθων, ποιημάτων, Ιστορίας, κ.ά., το marketing για πολλά χρόνια αγνόησε τη σημασία της και προσπάθησε να επικοινωνήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του μονόδρομα. Πλέον έχει αναγνωριστεί η δυναμική του και θεωρείται μια καινοτόμα πρακτική για να ενισχυθούν οι σχέσεις των καταναλωτών με τα Brands. Η Γιώτα Παπαστάμου, Digital Marketeer, μας μιλάει για τη δυναμική που έχουν τα social media, το storytelling και τα οφέλη που έχουν οι εταιρείες που θα τα υιοθετήσουν.
Έχουν υπάρξει κατά καιρούς έρευνες που αναφέρουν ότι η γενιά των Millenials, το σημερινό εν δυνάμει αγοραστικό κοινό, δεν ταυτίζεται με κάποιο brand αλλά αντίθετα ταυτίζεται με ιστορίες. Παρόλα αυτά το μεγαλύτερο ποσοστό των διαφημίσεων δεν δομείται γύρω από μια ιστορία. Για πιο λόγο συμβαίνει αυτό;
Εν μέρη ισχύει. Οι νεότερες ηλικίες δεν έχουν σε μεγάλο βαθμό δέσμευση με μία μόνο μάρκα. Η κρίση έπαιξε καταλυτικό ρόλο σε αυτό καθώς επαναπροσδιόρισε κάποιες συνήθειες μας. Έχουν απομυθοποιηθεί κάποια πράγματα και επιπλέον υπάρχει πληθώρα επιλογών. Από τη φύση τους οι νεότερες γενιές έχουν μάθει να ψάχνουν περισσότερο να κάνουν πιο ευρεία αναζήτηση της αγοράς. Υπό αυτή τη σκοπιά δεν τους ενδιαφέρει μια συγκεκριμένη μάρκα εφόσον μπορούν να καλυφθούν από κάποια άλλη, αλλά ενδιαφέρονται για ιστορίες μέσα από τις οποίες ταυτίζονται.
Βέβαια υπάρχουν και εταιρείες που έχουν σταθερό και φανατικό κοινό και έχουν εκπληκτικές ιστορίες. Η Coca- Cola π.χ. έχουν από τις καλύτερες διαφημίσεις με περιεχόμενο και ιστορίες μέσα από τις οποίες το κοινό συνδέεται. Πολύ καλό παράδειγμα στην Ελλάδα είναι οι εταιρείες που έτρεξαν καμπάνια για το ότι δεν ανοίγουν τις Κυριακές. Οι καταναλωτές αν έχουν την επιλογή θα προτιμήσουν μια τέτοια εταιρεία σε σχέση με κάποια άλλη.
Έχουν όμως τόσο μεγάλη δύναμη η digital διαφήμιση ή έχει μεγαλύτερη δύναμη το περιβάλλον στο οποίο βρίσκεσαι;
Η μοναδική δύναμη που υπάρχει σήμερα είναι στα social media και το digital. Σπάνια θα δουν οι νέοι άνθρωποι κάτι στην τηλεόραση ή σε μια εφημερίδα ή σε ένα περιοδικό και θα το αγοράσουν. Όλοι μας καθημερινά για τουλάχιστον 2 ώρες της ημέρας βρισκόμαστε στην online πλευρά της ζωής μας. Σε πολύ μεγάλο βαθμό είμαστε θύματα των διαφημίσεων στα social media. Καθημερινά μας εμφανίζονται διαφημίσεις, που τελικά κάποια από αυτές θα μας κολλήσει. Σαφώς και το περιβάλλον σου θα σε επηρεάσει και δεν θα πραγματοποιήσεις μια αγορά, αλλά δεν θα σε επηρεάσουν σε όλα.
Μέσα από τα digital πολλές εταιρείες έχουν διαμορφώσει ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό. Αυτοί οι άνθρωποι μπορεί να δοκιμάσουν κάτι άλλο, μπορεί να κάνουν μια πρόσκαιρη αλλαγή αλλά και πάλι θα γυρίσουν στο αρχικό τους προϊόν γιατί τους έχει προσφέρει μια ασφάλεια. Το έχουν συνδέσει με στιγμές της καθημερινότητας τους και έχουν δεθεί σε ένα επίπεδο.
Ακούνε οι εταιρείες το κοινό τους στα social media;
Πλέον είναι αναγκαστικό. Απόδειξη ότι ακούνε είναι ότι πλέον οι εταιρείες απαντάνε μέσα από τα social media όχι μόνο στο κοινό αλλά και σε άλλες εταιρείες. Όταν πχ το Netflix Greek απαντάει σε χρήστες που το κάνουν mention, υπάρχει επικοινωνία και διάδραση. Ο χρήστης κατανοεί ότι έχει να κάνει με ένα brand που δεν έχει κόμπλεξ, έρχονται πιο κοντά του, φεύγει η σοβαροφάνεια και κερδίζει το κοινό με το χιούμορ του.
Πόσο εύκολα είναι το storytelling στα social σε σχέση με τα υπόλοιπα μέσα;
Στη τηλεόραση έχεις να κάνεις με τα κόστη παραγωγής, με το κόστος του μοντάζ, του μιξάζ, με αυτόν που θα παίξει στη διαφήμιση, στο ραδιόφωνο ισχύουν πάνω κάτω τα ίδια ενώ οι εφημερίδες βρίσκονται σε παρατεταμένη κρίση και δεν τις αγοράζει πλέον ο κόσμος. Αντιθέτως στα social media είναι πολύ εύκολα να δημιουργήσει κάποιος ένα κολλάζ από φωτογραφίες και να φτιάξει μια έξυπνη και απλή ιστορία. Δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο ή δύσκολο, μπορεί οποιοσδήποτε εταιρεία να δημιουργήσει κάτι πάρα πολύ απλό που θα αποτυπωθεί σε αυτόν που θα δει τη διαφήμιση. Υπάρχουν εταιρείες που απλά ανεβάζουν αστείες φωτογραφίες από το Google και πορεύονται με αυτή τη λογική γιατί βλέπουν θετικές αντιδράσεις. Οι “Τελεταί Μπούκουρας” είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα. Είναι απίστευτα διάσημος γιατί έχει βάλει το χιούμορ μέσα σε κάτι μακάβριο, έχει δημιουργήσει stories και έχει κοινό που αλληλεπιδρά στα social μαζί του. Άρα λοιπόν δεν χρειάζεται κάτι ιδιαίτερο. Μια εταιρεία μπορεί να στήσει κάτι πάρα πολύ καλό και πολύ εύκολα με μερικές απλές φωτογραφίες-ιστορίες στο Facebook, να δημιουργήσει ένα μικρό βίντεο στο Instagram και με αυτό τον τρόπο να εμπνεύσουν.
Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά ενός πετυχημένου social media narrative brand;
Επιγραμματικά θα μπορούσα να πω ότι έγκειται στη δημιουργία αγωνίας, έκπληξης και πληθώρας συναισθημάτων. Πρέπει να είναι κάτι πρωτότυπο που θα μπορέσει να σε κρατήσει και να το δεις μέχρι το τέλος. Πρέπει ο χρήστης να βιώσει το μήνυμα, να τον παρακινήσει να αλλάξει τον κόσμο γύρω του, να αποτελέσει παράδειγμα, να τον διασκεδάσει και να τον κάνει να αισθανθεί όμορφα. Φυσικά όλα αυτά είναι μετρήσιμα μέσω του τμήματος που κάνει Monitoring. Είτε από αυξήσεις πωλήσεων, είτε στην αύξηση του κοινού που σε ακολουθεί, είτε στην σχόλια που δημιουργούνται Online.
Μπορείς να μου πεις μερικά πετυχημένα παραδείγματα storytelling;
Ένα πολύ καλό παράδειγμα είναι η Lacta, η οποία έχει βρει μια πετυχημένη συνταγή με τις ταινίες. Όλο το concept είναι πάρα πολύ προσεγμένο. Αν και ο κοινός παρονομαστής σε όλες τις ταινίες περιστρέφεται γύρω από την αγάπη και τον έρωτα, που άλλωστε αυτό πρεσβεύει η εταιρεία, οι ιδέες της είναι τόσο πρωτότυπες και η κάθε ιστορία μας δίνει μια τελείως διαφορετική οπτική που μας βάζει σε σκέψη για τις ανθρώπινες σχέσεις. Αντίστοιχα και η Coca-Cola έχει εκπληκτικές διαφημίσεις, που στοχεύουν στο συναίσθημα αλλά με ένα πολύ ωραίο περιεχόμενο.
Απόστολος Ζαβιτσάνος
Δημοσιογράφος – Στέντορας
Share this post
