Ο κόσμος δεν μας συμπαθεί εμάς του marketing και συνήθως καλά κάνει. Τον κλάδο μας τον διακατέχει μια αλαζονεία, ένα ύφος αυθεντίας, το οποίο επιτρέπουμε στον εαυτό μας γιατί ασχολούμαστε με θέματα που είναι όλο και περισσότερο καυτά. Για το έμπειρο μάτι του επιχειρηματία βέβαια ο marketer που εξαντλείται στην επιφάνεια και μπορεί να αποδώσει μόνο όταν η αγορά δεν είναι σε κρίση ή το budget είναι υψηλό ξεχωρίζει μονομιάς.
Προσωπικά συνήθιζα να λέω ότι καλός είναι ο marketer που βλέπει έναν καταναλωτή να αφήνει ένα προϊόν πίσω στο ράφι και μπορεί να βρει τουλάχιστον 3 λόγους γιατί συνέβη αυτό. Μέχρι πρόσφατα, ώσπου σε μία συζήτηση με κάποιον που δεν έχει καμία σχέση με το marketing κλήθηκα να απαντήσω στην εξής απλούστατη ερώτηση: «δηλαδή τι είναι brand;». Κάπου εκεί αντιλήφθηκα πόσο δύσκολο είναι κάποιες από τις πιο πολυχρησιμοποιημένες λέξεις του marketing να οριστούν με τρόπο ευνόητο και ουσιαστικό, ώστε να καταλάβει περί τίνος πρόκειται ακόμη κι αυτός που δεν έχει καμία σχέση με τον χώρο χωρίς δύσκολες, κενές λέξεις και ακατανόητες ορολογίες,. Όμως μήπως χωρίς αυτά ο βασιλιάς/marketer είναι τελικά γυμνός;
Ένας καθηγητής μου παλιά έλεγε ότι «τίποτα δεν είναι απλό, ακόμη και η λέξη “απλό” είναι σύνθετη» και σαφέστατα είχε δίκιο. Όσον αφορά στα brands και στο branding, ο ορισμός τους απαιτεί βαθιά κατανόηση των εννοιών σε ένα επίπεδο κατά τη γνώμη μου τόσο γνώσεων, όσο και εμπειριών. Γιατί brand δεν είναι το όνομα, δεν είναι το λογότυπο, δεν είναι το σλόγκαν, οι γραμματοσειρές, τα χρώματα, οι διαφημίσεις ή τα προϊόντα. Brand είναι τα συναισθήματα, η εμπειρία που αποκομίζει ο καταναλωτής από όλα τα παραπάνω, η οποία είναι διακριτή και άρα ικανή να ξεχωρίσει από τις υπόλοιπες. Όταν η εμπειρία είναι ξεκάθαρη και έχει νόημα, τότε ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να ξοδέψει παραπάνω για το προϊόν ή την υπηρεσία απ’ ό,τι θα ξόδευε για τα ίδια αλλά χωρίς την ετικέτα. Ας πούμε, αν κάποιος σας διαβεβαίωνε ότι το κινητό «χ» έχει πανομοιότυπες λειτουργίες με το τελευταίο μοντέλο της Apple, κοστίζει το ήμισυ της τιμής, αλλά προέρχεται από μία εταιρία που δεν είναι η Apple, θα το αγοράζατε;
Για να το πάω ένα βήμα παραπέρα: τα brands έχουν ψυχή, αυτή που τους δίνουν οι marketers που τα χειρίζονται και οι καταναλωτές που τα προτιμούν. Έχουν προσωπικότητα, τρόπους, ύφος και αξίες και γι’ αυτό συχνά περιγράφονται με ανθρώπινες έννοιες. Μία από τις λειτουργίες των brands μάλιστα, σε ένα πολύ εκλεπτυσμένο και βαθύ επίπεδο της καταναλωτικής συμπεριφοράς, είναι ότι δίνουν ανθρώπινη μορφή στις μάρκες και με αυτό τον τρόπο επιτρέπουν στους καταναλωτές να αναπτύξουν συναισθήματα και συνδιαλλαγές μαζί τους. Ή, ακόμη πιο συγκεκριμένα, να αναπαριστούν βαθιά ριζωμένα αρχέτυπα, ώστε να κατανοήσουν οι καταναλωτές αμέσως τι έχουν να τους προσφέρουν. Μήπως ακούγονται πολύ θεωρητικά και παράξενα όλα αυτά; Σωστά σας ακούγονται, γιατί είναι. Όλοι αυτοί που κατά καιρούς συναντάμε και συστήνονται ως guru του branding παρουσιάζοντας μαγικές λύσεις και άμεσα αποτελέσματα είναι αρκετά πιθανό να είναι απλώς ταχυδακτυλουργοί που θα καταφέρουν να τραβήξουν την προσοχή για μία στιγμή, πριν οι καταναλωτές συνεχίσουν τη διαδρομή τους.
Το DNA των brands
Ένα γνωμικό λέει ότι «κάθε brand λέει μία ιστορία, ακόμη κι εν αγνοία του». Δηλαδή κάθε επωνυμία που βλέπουμε εκεί έξω, στα καταστήματα, στο internet, στην τηλεόραση, στέλνει εξαρχής κάποιες πληροφορίες για τον εαυτό της ακόμη κι αν δε το κάνει σκόπιμα. Σκεφτείτε ένα κατάστημα παρατημένο, με ανακοινώσεις σε χαρτί τετραδίου, με το προσωπικό να καπνίζει βαριεστημένα στην είσοδο. Αν ρωτήσετε τον ιδιοκτήτη, θα σας πει «δεν κάνω marketing», πιστεύοντας ότι δεν στέλνει μηνύματα ούτε θετικά ούτε αρνητικά. Ισχύει όμως; Εσείς, καθώς βλέπετε αυτό το μέρος, δεν βγάζετε κάποια συμπεράσματα που θα επηρεάσουν την απόφασή σας για αγορά; Ας πούμε ότι η σκόπιμη και μελετημένη διαχείριση αυτών των συμπερασμάτων, με στόχο να διαμορφώσουμε μία θετική στάση, είναι η βασική λειτουργία του branding. Πώς μπορούμε όμως να είμαστε σίγουροι ότι οι άλλοι θα οδηγηθούν στα συμπεράσματα που θέλουμε εμείς;
Δεν μπορούμε. Κι αυτό είναι μία τεράστια πρόκληση για τα brands: το νόημά τους διαμορφώνεται μέσα στο μυαλό του καταναλωτή. Εμείς ως διαχειριστές των brands προσπαθούμε να στέλνουμε μηνύματα με συνέπεια, να είναι ξεκάθαρα και να στοχεύουν στην κατανόηση των καταναλωτών, όμως, άπαξ και το μήνυμα φεύγει από εμάς, δεν έχουμε κανέναν έλεγχο περαιτέρω. Όλα τα υπόλοιπα αποφασίζονται υποκειμενικά από τους καταναλωτές με τρόπο που ταιριάζει σε εκείνους και στο πλαίσιό τους. Επομένως για κάποιους το brand «χ» είναι οικονομικό και για άλλους πραγματικά ακριβό. Για κάποιους το brand «ψ» αξίζει ενός μηνός μισθό και για άλλους είναι μία ακατανόητη σπατάλη κ.λπ.
Κι έτσι ερχόμαστε στην άλλη βασική αρχή του branding, που είναι η στόχευση. Διαρκώς ακούμε επιχειρηματίες που λένε «θέλω να στοχεύσω σε όλη την αγορά» με φόβο μήπως αποξενωθεί κάποιος πιθανός πελάτης. Αυτό όμως που συμβαίνει είναι ότι, αν στοχεύεις παντού, δεν στοχεύεις πουθενά. Κάθε brand, για να έχει μία ταυτότητα που θα είναι αρεστή, πρέπει να ξέρει σε ποιους θέλει να αρέσει (και, ως γνωστόν, δεν γίνεται σε όλους). Ποια κομμάτια της αγοράς πιστεύουμε ότι θα ανταποκριθούν καλύτερα σε αυτό που θέλουμε να τους δώσουμε; Είναι άντρες ή γυναίκες; Νέοι ή μεγαλύτεροι; Με αυτοπεποίθηση ή εσωστρεφείς; Τη στιγμή που θα δώσουμε αυτές (κι άλλες τόσες) απαντήσεις, είναι η στιγμή που το brand μας θα ξεκινήσει να αναπτύσσει το DNA του.
Πώς χτίζουμε ένα brand βήμα προς βήμα
Ας πούμε πρώτα τα κακά νέα: δεν υπάρχουν μαγικές συνταγές, κάθε περίπτωση είναι ξεχωριστή. Κανείς δεν μπορεί να σας διαβεβαιώσει ότι, αν επιλέξετε το σωστό όνομα, θα πάνε όλα καλά, ενώ, αν η επιλογή είναι λιγότερο προβλεπόμενη, είναι καταστροφή, ειδικά όταν το διασημότερο brand στον κόσμο σήμερα λέγεται «Google». Από την άλλη, υπάρχουν κάποιες καλές πρακτικές ή έστω μία σειρά προτεραιοτήτων που συνήθως βγαίνουν σε καλό (και αυτά είναι τα καλά νέα).
- Πριν καν ξεκινήσετε, αποφασίστε σε ποιους στοχεύετε, όπως είπαμε παραπάνω. Στην πορεία μπορείτε να συμπεριλάβετε κι άλλες ομάδες στα κοινά σας, όμως δεν θα καταφέρετε τίποτα αν εσείς και όλοι όσοι εργάζονται για το brand δεν μπορούν απευθείας να απαντήσουν σε αυτή την ερώτηση.
- Αφού βρείτε το κοινό σας, διατυπώστε με σαφήνεια με ποιο τρόπο θα κάνετε τη ζωή τους καλύτερη. Ποια είναι η αξία που προσφέρετε, γιατί να ασχοληθούν μαζί σας. Όσο πιο ουσιαστική είναι αυτή η αξία, τόσο μεγαλύτερη η επιτυχία. Ας φέρω εδώ ένα παράδειγμα:
Ας υποθέσουμε ότι έχουμε ένα brand ρούχων τα οποία είναι μοντέρνα αλλά οικονομικά και απευθύνονται σε νεαρές κοπέλες. Η μία εκδοχή για την αξία που προσφέρουν είναι το κλασικό value for money, καλή σχέση ποιότητας και τιμής. Η άλλη όμως, αυτή που θα προτείνει ο marketer που ξέρει τι παίζει ρόλο όταν λαμβάνουμε αποφάσεις, θα ορίσει την αξία τους ως το fashion brand που επιτρέπει σε όλα τα κορίτσια να φαίνονται και να είναι trendy. Δηλαδή θα επικεντρώσει την αξία στην ανάγκη των κοριτσιών να αρέσουν και να μην περιθωριοποιούνται ακόμη κι όταν η οικονομική τους δύναμη είναι περιορισμένη.
- Σωστή εταιρική εικόνα (όνομα, λογότυπο, χρώματα, το ύφος που μιλάμε κ.λπ.) είναι αυτή που δημιουργεί τους σωστούς συνειρμούς και τα συναισθήματα σε σχέση με τα παραπάνω στο κατάλληλο κοινό (όχι στον επιχειρηματία). Υπάρχει πληθώρα μελετών (και οι κατάλληλοι επαγγελματίες τις γνωρίζουν) για τα δευτερεύοντα μηνύματα που έχει κάθε χρώμα, κάθε σχήμα, κάθε λέξη. Επιλέξτε με βάση τεκμηριωμένα επιστημονικά και αισθητικά στοιχεία, όχι μόνο με τα δεύτερα.
- Το κεντρικό μήνυμα, είτε το πείτε σλόγκαν είτε όπως θέλετε, είναι η συμπληρωματική επεξήγηση στο όνομα, μία διευκρίνιση που συνοψίζει την αξία μας σε λίγες πολύ συγκεκριμένες λέξεις. Όταν η Coca Cola, μετά από χρόνια υπεροχής, επικέντρωσε την αξία της στις στιγμές που μοιραζόμαστε εξαιτίας του αναψυκτικού, το slogan ήταν «share happiness». Δύο λέξεις που ξεκάθαρα λένε τι θα κάνει η Coca Cola για εμάς: θα συνοδεύσει τις καλές στιγμές μας και θα γίνει αφορμή για να τις μοιραστούμε με άλλους.
Αυτές είναι βασικές αποφάσεις που αφορούν στα brands, από αυτές που δεν έχουμε περιθώριο να παραλείψουμε. Ολοκληρώνοντας αυτά τα βήματα, θα έχουμε μία ορατή απεικόνιση του brand σαν άτομο, με τις αξίες και τις προτιμήσεις του, με τα χαρακτηριστικά και την προσωπικότητά του. Ένα «άτομο» με το οποίο τα κοινά που στοχεύουμε θα θέλουν να συναναστραφούν. Από κει και πέρα το μυστικό είναι στη συνέπεια. Στο να διατηρείται η προσωπικότητα και η συμπεριφορά του brand συνεπής προς αυτά που περιμένουμε, να μην απογοητεύει, αντίθετα να εμπνέει, να στηρίζει, να προκαλεί οικειότητα. Μπορεί να γίνει μέσω των social media, μέσω του προσωπικού ή των παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας. Μπορεί να γίνει με χίλιους τρόπους, όμως με μία πάντα σταθερά: την προσήλωση σε αυτά που αποφασίσαμε στην αρχή ακόμη και σε ώρες δύσκολες, που είναι πιο εύκολο να τα παραβούμε, γιατί, όταν εμείς αφοσιωνόμαστε στο brand μας, τότε κι οι καταναλωτές θα κάνουν το ίδιο.
Καταλαβαίνω ότι μπορεί σε κάποιους να φανούν πραγματικά θεωρητικά και ανεφάρμοστα όλα αυτά, όμως σας διαβεβαιώ πως όλα τα brands που ξέρουμε, που προτιμάμε, που αυτή τη στιγμή έχουμε πάνω μας, έχουν ακολουθήσει αυτή τη διαδρομή. Το κατά πόσο πέτυχαν είναι πάντα θέμα οπτικής. Το κατά πόσο θα πετύχει το δικό μας brand είναι θέμα απόφασης.
Αγάπη Μαναριώτη,
Ερευνήτρια marketing, συγγραφέας, PhDc, MBA, ACIM
Share this post
