Στο πλαίσιο της προσπάθειας του ΚΕΜΕΛ να «παράγει» πρωτότυπη γνώση και καθοδήγηση που θα συμβάλλει στη μεγιστοποίηση της πιθανότητας επιτυχίας των ελληνικών νέων και νεοφυών επιχειρήσεων (start-ups), το κείμενο που ακολουθεί φιλοδοξεί να ξεκαθαρίσει το τοπίο σε θέματα που σχετίζονται με την εξέλιξη του business-to-business marketing και τον ρόλο του ψηφιακού marketing στη σύγκλιση των μεθόδων και των τεχνικών marketing.

Ορισμός του business-to-business marketing

Το business-to-business (B2B) μάρκετινγκ αναφέρεται στις συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων, οργανισμών και επαγγελματιών και αποτελεί συνέχεια του ονομαζόμενου βιομηχανικού marketing με βασικό χαρακτηριστικό την ύπαρξη πωλητών για τη διαπροσωπική διαχείριση των σχέσεων με τις επιχειρήσεις-πελάτες, με τα εξής χαρακτηριστικά στάδια:

• Εντοπισμός υποψήφιων πελατών
• Προετοιμασία
• Προσέγγιση
• Παρουσίαση
• Αρχική προσπάθεια συμφωνίας
• Πιθανή αντιμετώπιση αντιρρήσεων
• Κλείσιμο συμφωνίας
• Επιβεβαίωση
• Εκτέλεση
• Παρακολούθηση

Διαχρονικά βασικά χαρακτηριστικά του Β2Β

• Μικρός αριθμός πελατών.
• Συχνά «δομική» σχέση με πελάτες (συμβόλαια, προδιαγραφές, ρήτρες, τρόποι πληρωμής κ.λπ.).
• Ο χρόνος πριν από την αγορά όσο και ο χρόνος μέχρι την επαναληπτική αγορά είναι συνήθως μεγάλος.
• Εκπαιδευμένοι πωλητές-εκπρόσωποι της εταιρίας.
• Εξειδικευμένα μέσα επικοινωνίας (κλαδικός Τύπος, sales brochures, trade shows, PR events κ.λπ.).
• Ανάγκες εκπαίδευσης πωλητών και πελατών (εκπαιδευτικά προγράμματα, video παρουσιάσεις κ.λπ.).
• Συχνά έχουμε προβληματική «συμβίωση» τμημάτων marketing με τμήματα πωλήσεων.
• Το B2B ταυτίστηκε με τη «σοβαρή» και μάλλον ανιαρή υποστηρικτική διαφήμιση μίας κατεύθυνσης μέχρι τη δυναμική και δημιουργική «συνεργασία» με το άμεσο, το d-base marketing και την προώθηση πωλήσεων, που έφεραν τη σταδιακή σύγκλισή του με το ψηφιακό.

To Β2Β marketing σε παλαιότερες εποχές

Σε προηγούμενες δεκαετίες, όταν το μείγμα marketing εκφραζόταν από τα 4 «p» (product, place, price, promotion), στις εταιρίες business-to-business βασικός παράγοντας επιτυχίας ή αποτυχίας εθεωρείτο ο πωλητής, η ικανότητά του και η ψυχολογική προετοιμασία του για πώληση. Δεν είναι τυχαίο ότι στις ΗΠΑ συχνά τα τμήματα πωλητών είχαν πρωινό ενθουσιαστικό pep talk, που κατέληγε πάντα σε εμψυχωτικό ομαδικό τραγούδι!

Στη δεκαετία του ’60 η ATΝT ξεκίνησε την προώθηση του phone power, τις χρήσεις δηλαδή του τηλεφώνου για την αύξηση των πωλήσεων διά του κλεισίματος μέσω τηλεφώνου από πριν ραντεβού και της επίτευξης τηλεφωνικών πωλήσεων.

Αν και η ATNT προωθούσε τη χρήση του τηλεφώνου για να αυξήσει τις δικές της πωλήσεις, η ιδέα πέρασε στην αγορά Β2Β γιατί ήταν σωστή και κατάλληλη σχεδόν για οποιαδήποτε επιχείρηση. Παράλληλα το κοινό έμαθε τη χρήση του χρυσού οδηγού ως μέσου αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών. Διάφοροι επιχειρηματίες ανακάλυψαν επίσης ότι με το τηλέφωνο μπορούσαν να κάνουν πωλήσεις χωρίς ή με λιγότερους πωλητές και έτσι να χρεώνουν χαμηλότερα ή να κερδίζουν περισσότερα ανά πώληση.

Με την ενεργειακή κρίση του ’70 και την αύξηση του πληθωρισμού, το κόστος των πωλήσεων με διαπροσωπική επαφή αυξήθηκε τόσο, που το telemarketing έγινε βασικό εργαλείο πωλήσεων και βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες, ακόμα και σε μεγάλες εταιρίες. Δημιουργήθηκαν ακόμα και εταιρίες call centers που προσέφεραν υπηρεσίες telemarketing.

Η δυνατότητα δωρεάν τηλεφωνικών επικοινωνιών με το tall-free 800 μέσω του συστήματος WATS (wide area telephone services) έδωσε ακόμα μεγαλύτερη ώθηση στο telemarketing, που με τη σειρά του διευκόλυνε το direct response advertising, τη δημιουργία και την «κανονικοποίηση» βάσεων δεδομένων.

Τα call centers στην υποστήριξη των πωλήσεων

Παράλληλα η ανάπτυξη των call centers άλλαξε τη διαδικασία πωλήσεων με νέα αποτελεσματικά προγράμματα υποστήριξης και πωλήσεων όπως:

• Lead identification (εντοπισμός/ταυτοποίηση)
• Lead generation (δημιουργία/καταχώριση)
• Lead qualification (αξιολόγηση)
• Appointment setting (καθορισμός ραντεβού)
• Lead follow-up (παρακολούθηση)
• Lead evaluation (μέτρηση αποτελεσματικότητας)

Στις περισσότερες περιπτώσεις τα sales leads τα χειρίζεται και διαχειρίζεται το τμήμα πωλήσεων, εστιάζοντας σε έτοιμα leads, αποφεύγοντας έτσι το κόστος, τον άσκοπο χρόνο αναζήτησης και την απογοήτευση της άρνησης κάποιων δυνητικών πελατών.

To data base marketing και το CRM στην υπηρεσία του Β2Β

Η ισχυροποίηση του τηλεφώνου ως μέσου άμεσης ανταπόκρισης και η δυνατότητα καταγραφής των επαφών σε ηλεκτρονικά επεξεργάσιμες βάσεις δεδομένων επέτρεψαν πλέον τη διαχείριση πελατειακών σχέσεων (customer relationship marketing/CRM) με κινητήρια δύναμη τη βάση δεδομένων και επίκεντρο τον πελάτη.

Ο μετασχηματισμός του CRM σε e-CRM

Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι βασικές έννοιες του CRM, δηλαδή ο κύκλος ζωής του πελάτη (customer life cycle/CLC) και η διαχρονική αξία του πελάτη (life time value/LTV), και εργαλεία όπως η ανάλυση της πρόσφατης αγοράς, της συχνότητας και της αξίας των αγορών (recency, frequency, monetary value/RFM) πέρασαν αυτούσια και στο ψηφιακό B2B marketing (e-RFM, e-CRM κ.λπ.).

Έτσι, παλαιότερα παραδοσιακά και νέα ψηφιακά εργαλεία marketing και επικοινωνίας  (SWOT, brain storming, touch point mapping, PPC advertising, τεχνικές sales lead generation κ.λπ.) χαρακτηρίζουν το σήμερα και προετοιμάζουν για το αύριο.

Το Β2Β marketing σήμερα

Το marketing λοιπόν εξελίχθηκε από το ’50 μέχρι το 2000 και το CRM άνοιξε τον δρόμο προς το ψηφιακό one-to-one marketing και το mutual ownership του σήμερα.

Τα πιο σημαντικά κανάλια Β2Β (marketing channels) είναι σε αλφαβητική σειρά: conferences/εμπορικές εκθέσεις, content marketing (περιεχομένου), direct mail, display/retargeting, e-mail targeting, field marketing, outbound calling (εξερχόμενες κλήσεις), paid search/PPC, partner marketing, SEO, social media, traditional media, webinars, word-of-mouth/referrals κ.λπ.

Πρώτο σε lead generation είναι το e-mail, ακολουθούμενο από το organic search (earned, not paid S.E. traffic) και τα κοινωνικά μέσα.

Ο ρόλος των πωλητών σήμερα

Από τα στοιχεία που είδαμε είναι προφανές πως ο ρόλος του πωλητή και του τρόπου πωλήσεων στο B2B πρέπει να επαναπροσδιοριστεί προκειμένου να ανταποκριθεί στις ανάγκες των σύγχρονων αγοραστών, οι οποίοι «αυτοεκπαιδεύονται» επισκεπτόμενοι τα sites των εταιριών/ προμηθευτών, μελετώντας, συγκρίνοντας τιμές, πληροφορούμενοι για προσφορές και συχνά ολοκληρώνοντας τις αγορές τους on-line.

Θα πρέπει να εκπαιδευτούν στην ανίχνευση και τη χαρτογράφηση του αγοραστικού ταξιδιού των πελατών τους (customer touch point mapping) λαμβάνοντας υπόψη την εξέλιξη και τη χρήση των ψηφιακών μέσων στην αναζήτηση, την εκπαίδευση, την αξιολόγηση, την αγορά και την πρόσβαση σε follow-up service.

Πρέπει επίσης να επανεξετάσουν το sales funnel, δηλαδή τον παραδοσιακό τρόπο με τον οποίο εντοπίζουν, προσελκύουν και διατηρούν τους πελάτες.

Ο Steve Blank έχει επανασχεδιάσει τη χοάνη πωλήσεων (sales funnel), που πρωτοεμφανίστηκε το 1898 στις ΗΠΑ από τον Lewis, και πρόκειται για το γνωστό AIDA concept (awareness, interest, desire, action).

Κάθε Β2Β οργανισμός θα πρέπει να εντάξει στο οπλοστάσιό του επιλεγμένα εργαλεία του παραδοσιακού και του ψηφιακού marketing και να αποφασίσει εάν, πού και πώς θα πρέπει να εμπλέκονται οι πωλητές.

Υπάρχουν εκατοντάδες εφαρμογές που χειρίζονται παραδοσιακά και ψηφιακά εργαλεία του marketing σε όλους τους τομείς, στο εξωτερικό αλλά και στην Ελλάδα, όπως π.χ. στη δημιουργία πελατειακών επαφών (Lead Harvester από τη SciFY), τη mobile friendly έρευνα αγοράς (Pollfish), την εξόρυξη, τη συλλογή δεδομένων και την ανάλυση συναισθημάτων σε πραγματικό χρόνο (ISMOOD) κ.λπ.

Ένα παράδειγμα μετασχηματισμού του Β2Β σε Β2C marketing

Σε αντίθεση με τις περισσότερες εταιρίες αυτοκινήτων, η Tesla πωλεί τα αυτοκίνητά της στους καταναλωτές απευθείας αντί να «παραχωρεί» τη μάρκα της σε ανεξάρτητους αντιπροσώπους. Το μοντέλο αυτό δίνει στην Tesla μεγαλύτερο έλεγχο στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζει τα οχήματά της και αλληλεπιδρά με τους πελάτες, αλλά καθιστά επίσης πιο δύσκολο και δαπανηρό να επιτευχθεί το είδος κλίμακας που έχουν ορισμένοι ανταγωνιστές της. Και η Tesla έχει δώσει νομικές μάχες για το δικαίωμα πώλησης των οχημάτων της απευθείας σε καταναλωτές σε ορισμένες πολιτείες των ΗΠΑ, όπως το Κονέκτικατ και το Νέο Μεξικό, όπου επί του παρόντος απαγορεύεται.

Τα καταστήματα της Tesla διαφέρουν από τα παραδοσιακά των αντιπροσωπιών αυτοκινήτων, σχεδιασμένα με μια μινιμαλιστική φιλοσοφία, που θυμίζουν καινοτόμες λιανικές εταιρίες, όπως η Apple και η Warby Parker. Η διαφορά είναι προφανής στη σύγκριση των αντίστοιχων της Tesla με αυτών της Mercedes στη Νέα Υόρκη.

Τα καταστήματα της Tesla, με την πρωτοποριακή πελατειακή προσέγγισή τους, αναμένεται να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο και οι άλλες εταιρίες αυτοκινήτων πωλούν τα αυτοκίνητά τους.

Ένα είναι βέβαιο: Το business-to-business marketing και ο ρόλος των πωλητών αλλάζει εναρμονίζοντας τις πρακτικές του με τις επιταγές του digital marketing και με την πελατοκεντρική σύγκλιση προσεγγίσεων μεταξύ της B2B και της B2C πρακτικής.

Δημήτρης Παξιμάδης,
Μέλος του ΚΕΜΕΛ, π. πρόεδρος & διευθύνων σύμβουλος-OgilvyOne, Athens, π. γενικός διευθυντής-BBDO Advertising, Athens

Share this post