Τα στοιχεία της ετήσιας πανελλήνιας έρευνας του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεµπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) 2017/2018 µε δείγµα 2.000 καταναλωτές από όλη την Ελλάδα δείχνουν ότι το ελληνικό καταναλωτικό κοινό έχει ωριµάσει σε σηµαντικό βαθµό σε σχέση µε την επιλογή και τη χρήση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τις µεγάλες αλυσίδες σουπερµάρκετ, αλλά συνεχίζει να επιλέγει κυρίως προϊόντα από επώνυµες µάρκες.
Τα διαθέσιµα στοιχεία πωλήσεων/µεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καταγράφουν µια σταθεροποίηση της διείσδυσής τους στην ελληνική αγορά ως ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων (άλλωστε το ποσοστό των πωλήσεων των συγκεκριµένων προϊόντων σε σχέση µε το σύνολο παραµένει αρκετά µακριά από τους ευρωπαϊκούς µέσους όρους), παρ’ όλα αυτά τα ποιοτικά στοιχεία της έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ δείχνουν ότι πλέον τα προϊόντα αυτά αποτελούν αναπόσπαστο κοµµάτι της καθηµερινότητας του αγοραστικού κοινού, αλλά και της εικόνας των αλυσίδων σουπερµάρκετ.
∆ιαχρονικά παρατηρείται µια τάση ωρίµανσης του καταναλωτικού κοινού στην επιλογή ποιοτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά η πλειονότητα εξακολουθεί να επιλέγει επώνυµα προϊόντα, µε τα µερίδια των δύο κατηγοριών να παρουσιάζουν στασιµότητα. Συγκεκριµένα, σύµφωνα µε την εταιρία Nielsen, το µερίδιο σε αξία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο οργανωµένο λιανεµπόριο (αίθουσες άνω των 100 τ.µ.) στο καλάθι των ταχυκίνητων κατηγοριών ήταν το 2017 25,3% από 25,9% που ήταν το 2016 (όταν π.χ. σε χώρες όπως η Γερµανία και το Ηνωµένο Βασίλειο τα ποσοστά αυτά ξεπερνούν το 40%).
Η πλειονότητα των καταναλωτών στην έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, περίπου 2 στους 3 (62%, βλ. σχήµα 1), θεωρεί καλύτερα ποιοτικά τα επώνυµα προϊόντα, µε 1 στους 2 καταναλωτές να δηλώνει ότι είναι πάντα καλύτερο να αγοράζει κανείς επώνυµα προϊόντα. Σηµαντικό ρόλο σε αυτή την εξέλιξη έχουν παίξει και οι πολλές και µεγάλες προσφορές που καταγράφονται τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά, καθώς τα επώνυµα προϊόντα προσφέρονται σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιµές ακόµα και σε σχέση µε τις φθηνότερες επιλογές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Χαρακτηριστικό είναι ότι πλέον οι Έλληνες καταναλωτές σε ποσοστό 57% δηλώνουν ότι προτιµούν περισσότερες προσφορές, στο οποίο επενδύουν τα επώνυµα προϊόντα, παρά χαµηλές τιµές, στο οποίο έχουν πλεονέκτηµα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αυτή η τάση είναι δικαιολογηµένη όταν, σύµφωνα µε τα στοιχεία της έρευνας του ΙΕΛΚΑ, οι καταναλωτές εξοικονοµούν κατά µέσο όρο το 12% της αξίας των αγορών τους από το σουπερµάρκετ µέσω προσφορών και εκπτωτικών ενεργειών στα επώνυµα προϊόντα.
Παράλληλα µε αυτά τα δεδοµένα όµως η πλειονότητα των καταναλωτών εξακολουθεί να αυξάνει τον αριθµό προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που δοκιµάζει/επιλέγει (σχήµα 2), αλλά µε φθίνοντα ρυθµό. Το στοιχείο αυτό δείχνει ότι διαχρονικά, έστω και µε αργά βήµατα, αυξάνεται η διείσδυση των προϊόντων αυτών στα καλάθια των καταναλωτών, αλλά κυρίως ότι υπάρχουν περιθώρια περαιτέρω αύξησης αυτής της διείσδυσης. Ο βαθµός διείσδυσης όµως των προϊόντων Private Label αντικατοπτρίζεται σε άλλα στοιχεία της έρευνας, µε εντονότερη τη δήλωση των καταναλωτών σε ποσοστό 43% ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κύριος παράγοντας για να επιλέξουν αλυσίδα σουπερµάρκετ για τις αγορές τους. Αυτό το στοιχείο δείχνει ότι τα PL αποτελούν πλέον µέρος της εταιρικής ταυτότητας της αλυσίδας σουπερµάρκετ και αποτελούν µέρος της εικόνας τους προς το καταναλωτικό κοινό.
Αξίζει να σηµειωθεί ότι αυτή η τάση είναι πιο έντονη για συγκεκριµένες οµάδες του κοινού. Όπως φαίνεται στο σχήµα 3, στα µεγάλα αστικά κέντρα η τάση αυτή δεν είναι τόσο έντονη όσο στην επαρχία. Άνδρες και οικογένειες µε παιδιά επίσης τείνουν να δίνουν µεγαλύτερη σηµασία στην επιλογή των προϊόντων αυτών. Αλλά το σηµείο που πραγµατικά ξεχωρίζει είναι ότι η οµάδα (cluster) των καταναλωτών που αγοράζει συστηµατικά και επιλέγει συχνά εκπτωτικό κατάστηµα (discount store) είναι µε µεγάλη διαφορά αυτή που επηρεάζεται περισσότερο στην επιλογή αλυσίδας σουπερµάρκετ από το ποια προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας περιµένει να βρει. Είναι σαφές ότι υπάρχει µια σηµαντική ευκαιρία για τις λιανεµπορικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα µε τη σωστή στρατηγική για τα προϊόντα µε τα οποία θα ταυτιστούν.
Σηµειώνεται ότι η ποιοτική εικόνα των προϊόντων αυτών έχει βελτιωθεί τα τελευταία χρόνια και η πλειονότητα των ερωτηθέντων, σε ποσοστό 58%, θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι εξίσου ποιοτικά σε σχέση µε τα αντίστοιχα επώνυµα προϊόντα. Πρόκειται για ένα αποτέλεσµα από τη µακροχρόνια επένδυση των µεγάλων αλυσίδων σουπερµάρκετ σε συνεργασίες µε τοπικούς παραγωγούς, η οποία έχει οδηγήσει πολλές εταιρίες λιανεµπορίου να παρουσιάσουν δικές τους σειρές προϊόντων µε ξεχωριστή ταυτότητα και ποιοτικά τοπικά ελληνικά προϊόντα.
Υπάρχει όµως µία ακόµα παράµετρος η οποία τονίζει τη σηµασία και τις προεκτάσεις που έχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για την εταιρική εικόνα ενός σουπερµάρκετ. Στο σχήµα 3 φαίνεται πώς αξιολογούν τη συνολική προϊοντική εικόνα της κύριας αλυσίδας σουπερµάρκετ από την οποία συνήθως αγοράζουν οι καταναλωτές µε υψηλή αξιολόγηση και επιλογή των PL (PL fans) και οι υπόλοιποι. Φαίνεται λοιπόν ότι στο σύνολο των παραµέτρων (value-for-money, φρέσκα προϊόντα, ποικιλία και ποιότητα) η αξιολόγηση των PL fans είναι σηµαντικά καλύτερη από το υπόλοιπο κοινό. Αυτό το στοιχείο δείχνει ότι οι λιανέµποροι που επιτυγχάνουν να κερδίσουν το αγοραστικό κοινό µε τις δικές τους ποιοτικές «µάρκες» έχουν επιπλέον όφελος, καθώς έτσι αναβαθµίζεται στα µάτια του καταναλωτικού κοινού συνολικά η προϊοντική εικόνα τους, των επωνύµων και µη προϊόντων.
Ο καταναλωτής µε θετική αντίληψη για τα PL θεωρεί ότι απολαµβάνει µεγαλύτερη ποικιλία, ποιότητα και αξία. Ειδικά στο κοµµάτι των φρέσκων προϊόντων, όπου καταγράφεται η µεγαλύτερη διαφορά στην αξιολόγηση, 66% έναντι 82%, γίνεται αντιληπτός ο βαθµός σύνδεσης των κατηγοριών των φρέσκων προϊόντων µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε έναν βαθµό µπορούµε να πούµε ότι, ενώ τα φρέσκα προϊόντα, τα οπωροκηπευτικά, το κρέας, το ψάρι κ.λπ. δεν έχουν ετικέτα ή τουλάχιστον δεν προωθούνται µε αυτό τον τρόπο, στα µάτια του καταναλωτή ταυτίζονται µε τα PL και συνδέονται µε αυτά. Αρκετές λιανεµπορικές αλυσίδες το έχουν αντιληφθεί αυτό και τα τελευταία χρόνια βλέπουµε όλο και πιο έντονα την υιοθέτηση ιδιωτικών επωνυµιών και νέων συσκευασιών στις κατηγορίες των φρέσκων προϊόντων.
Με δεδοµένη τη χαµηλή διείσδυση σε ποσοστό επί των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε συνδυασµό και µε την πολύ καλύτερη αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων αυτών, µπορούµε να περιµένουµε σηµαντικές εξελίξεις στο µέλλον, ειδικά από τις αλυσίδες σουπερµάρκετ που θα αντιληφθούν την ευκαιρία που υπάρχει.
Πηγή: «Έρευνα για τα τρέχοντα και αναδυόµενα θέµατα του λιανεµπορίου», Ινστιτούτο Ερευνών Λιανεµπορίου Καταναλωτικών Αγαθών
Share this post
