Έρευνα για τις καταναλωτικές συνήθειες της γενιάς generation Y διεξήγαγε και έδωσε στη δημοσιότητα το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ). Το υπό μελέτη δείγμα αποτέλεσαν πολίτες γεννηθέντες από το 1976 έως το 1996, οι οποίοι κατατάσσονται σε δύο «υπο-γενιές»: τους millennials, δηλαδή όσους γεννήθηκαν από το 1988 έως το 1996, και τους xennials, δηλαδή όσους βρίσκονται ανάμεσα στους millennials και την generation X και οι οποίοι γεννήθηκαν από το 1978 έως το 1988. Εν ολίγοις, πρόκειται για τους σημερινούς 20άρηδες, 30άρηδες, έως και 40άρηδες. Συνολικά, πάνω από 3 εκατομμύρια καταναλωτές στην Ελλάδα κατατάσσονται σήμερα σ’ αυτές τις δύο «υπο-γενιές», σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ.

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε πανελλήνια κλίμακα τον Ιούλιο 2018, σε δείγμα 800 καταναλωτών απ’ όλη τη χώρα. Τα αποτελέσματά της καταδεικνύουν τις σημαντικές διαφορές που καταγράφονται στις ηλικιακές ομάδες που διερευνήθηκαν, σε σχέση με τις υπόλοιπες, οι οποίες οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά και αναμένεται να γίνουν έκδηλες τα επόμενα χρόνια, καθώς πρόκειται για καταναλωτές που θα αποκτούν όλο και περισσότερο τον ρόλο του βασικού αγοραστή του νοικοκυριού.

Καταρχήν είναι σαφές ότι οι γενιές millennials και xennials έχουν πληγεί σε μεγαλύτερο βαθμό από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης και από το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα. Αυτό καταγράφεται στη μέση εβδομαδιαία δαπάνη τους, που είναι χαμηλότερη κατά 12% για τους xennials και κατά 28% για τους millennials σε σχέση με τον μέσο όρο. Πέρα από το μειωμένο εισόδημα, άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την εξέλιξη αυτή είναι ο μειωμένος αριθμός των μελών ανά νοικοκυριό στις ηλικίες αυτές, καθώς και –ειδικά για τη γενιά των millennials– το ότι σε μεγάλο βαθμό είτε τα νοικοκυριά αποτελούνται από μόνο ένα άτομο (π.χ. φοιτητές) είτε οι ερωτηθέντες δεν αποτελούν τον βασικό αγοραστή του νοικοκυριού καθώς φιλοξενούνται από τους γονείς τους.

Σημαντικές διαφοροποιήσεις καταγράφονται και στον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν προϊόντα και καταστήματα. Χαρακτηριστικό είναι ότι, αν και για την πλειονότητα των καταναλωτών (63% επί του συνόλου) οι προσφορές και οι εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξουν κατάστημα σουπερμάρκετ, το ίδιο ισχύει μόλις για το 44% των xennials και για το 36% των millennials. Επίσης, ενώ το 57% του συνόλου των καταναλωτών προτιμά περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, τα σχετικά ποσοστά στους millennials και στους xennials είναι μειοψηφικά, στο 31% και 29% αντίστοιχα. Η ίδια τάση παρατηρείται και όσον αφορά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς το ποσοστό των καταναλωτών συνολικά που επιλέγει κατάστημα σουπερμάρκετ βάσει προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανέρχεται στο 43%, ενώ στους millennials και xennials πέφτει στο 17% και 25% αντίστοιχα.

Αυτές οι αντιλήψεις αντικατοπτρίζονται και στα συναισθήματα γύρω από την αγοραστική εμπειρία. Ειδικότερα, τόσο οι millennials όσο και οι xennials απολαμβάνουν λιγότερο τις αγορές στο σουπερμάρκετ σε σύγκριση με τον μέσο όρο. Αυτό το εύρημα σχετίζεται με τη διαφορετική κατανομή χρόνου που χαρακτηρίζει αυτό το αγοραστικό κοινό, καθώς δίνει προτεραιότητα σε άλλες δραστηριότητες παρά στις αγορές τροφίμων.

Επιπλέον, βασική διαφοροποίηση της γενιάς των millennials, που αντανακλά το διαφορετικό, ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο έχει ενηλικιωθεί, αποτελεί ότι όλο και περισσότερο απομακρύνεται από την τηλεοπτική διαφήμιση επιλέγοντας εναλλακτικά μέσα, όπως επικοινωνία μέσω texting σε ποσοστό 49% και μέσω social media σε ποσοστό 43%. Την ίδια στιγμή, η έρευνα καταγράφει τη διατήρηση της επιρροής που έχει το φυλλάδιο προσφορών του σουπερμάρκετ, παραμένοντας στην πρώτη θέση προτίμησης σχετικά με την ενημέρωση, σε ποσοστό 59%. Φαίνεται ότι στο άμεσο μέλλον ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα διαμορφώσει τον ιδανικό τρόπο να προσεγγίζονται οι αγοραστές από τις επιχειρήσεις.

Η επίδραση που έχουν οι νέες τεχνολογίες στην αγοραστική συμπεριφορά της generation Y αποτυπώνεται και στην επίδραση που ασκούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις διατροφικές συνήθειες. Βloggers, youtubers και social media αποτελούν αθροιστικά τη δεύτερη πηγή που εμπνέει τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, μετά τους γονείς, με ποσοστά 29% για τους millennials και 22% για τους xennials. Η εξέλιξη αυτή έχει σημαντικές προεκτάσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στροφή των γενιών αυτών από την ελληνική-μεσογειακή διατροφή προς πιο «παγκοσμιοποιημένες» επιλογές και διαφορετικές κουζίνες. Ενώ το 66% του συνόλου των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά την ελληνική-μεσογειακή διατροφή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 40% για τους xennials και μόλις στο 31% για τους millennials, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται τα ποσοστά όσων προτιμούν διεθνοποιημένες επιλογές.

Συνολικά, προκύπτει το συμπέρασμα ότι οι νέοι αγοραστές θα χρειαστούν νέα προσέγγιση από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των σουπερμάρκετ και των τροφίμων, προκειμένου να καλύψουν τις ανάγκες τους. Αλλάζουν τα καταναλωτικά ήθη γαρ…

Πηγή: Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ)

Share this post